JURNAL SUMBAR — Belakangan ini dunia pariwisata Indonesia sangat bergairah, topik pariwisata menjadi pembicaraan hangat dimana mana, dari presiden sampai kepala desa semua bicara tentang pariwisata, sayangnya sedikit yang mengerti bagaimana melihat pariwisata sebagai sebuah industri sebagaimana yang diharapkan.
Presiden Jokowi menetapkan empat sektor industri yang diharapkan menjadi keunggulan Indonesia dan menjadi tulang punggung ekonomi Indonesia di masa mendatang, yaitu industri pariwisata, industri kreatif, industri maritim dan industri pertanian. Karena itu pengembangan industri diharapkan mengerucut kepada keempat sektor ini. Tentu bukan tanpa alasan pemerintah menetapkan ini, diyakini pada empat sektor ini indonesia memiliki keunggukan komparatif.
Pengalaman saya selaku ketua Pokja Industri Pariwisata Komite Ekonomi dan Industri Nasional Republik Indonesia dan juga sebagai wakil ketua umum Gabungan Industri Pariwisata Indonesia, mengantarkan saya untuk berinteraksi dengan banyak daerah yang berkeinginan mengembangkan pariwisatanya. dan sebagian besar keliru didalam menterjemahkan bagaimana mengembangkan pariwisata sebagai sebuah industri.
Sebagaimana layaknya sebuah industri, pariwisata mempunyai parameter keberhasilan dan mempunyai “best practice” atau cara cara terbaik yang diterapkan didalam menjalankanya. Cara pandang kita juga demikian, harus melihat pariwisata adalah industri, sebagai sebuah industri tentu harus jelas siapa “target market” atau pasar yang disasar, apa keunggulan produk yang ditawarkan ( unique value propotiton), bagaimana cara mendistribusikannya (distribution model), dan tentu saja harus dilakukan analisa kompetitor serta menentukan target yang akan dicapai.
Parameter keberhasilan didalam pengelolaan pariwisata adalah jumlah kunjungan dan tingkat kepuasan kunjungan, dan tentu saja keberlangsungan destinasi (sustainable destination) tidak lebih daripada itu, parameter itulah yang diukur untuk menentukan tingkat keberhasilan seseorang didalam mengelola pariwisata. Karena itu langkah pertama yang harus dilakukan adalah menetapkan target kunjungan yang harus dicapai. Ironisnya dalam banyak diskusi saya berkeliling banyak kepala dinas pariwisata yang tidak tahu berapa target kunjungan yang menjadi tanggungjawabnya.
Manjadi kepala dinas pariwisata layaknya seperti seorang CEO perusahaan, dia mempunyai target angka yang harus dicapai, menentukan target market yang ingin disasar, membuat produk yang sesuai dengan segmentasi pasar, mendesain pola komunikasi “above the line” maupun ” below the line”, menentukan harga serta memonitor didalam implementasinya. Karena itu semua daerah yang berhasil didalam membangun pariwisatanya pasti dipimpin oleh orang yang memahami keseluruhan siklus dari industri paiwisata atau ” tourism industry life cycle”.
Bagian pertama dari tulisan ini, tentang produk pariwisata. Produk pariwisata harus dimulai dengan mendisain pengalaman yang ingin di sajikan kepada wisatawan “ultimate customer experience”. Karena pada dasarnya yang dibeli oleh wisatawan adalah pengalaman, yaitu keseluruhan rangkaian yang dirasakan mulai dari menentukan pilihan sampai selesai melakukan kunjungan. Tentu saja dalam mendesain produk pariwisata setiap daerah harus memulainya dari apa “unique value propotion” nya, yaitu apa yang membuat kita berbeda, kenapa wisatawan harus datang ke tempat kita bukan ke tempat lain. Proses ini dapat dilakukan dengan cara:
1. Melakukan pemetaan (mapping) dari potensi destinasi yang dimiliki.
2. Malakukan scoring berdasarkan kepada
a. akses ke destinasi
b. Intensitas kunjungan
c. tingkat ke unikan
d. Kualitas destinasi
e. keberlangsungan (sustainability)
f. pengaruhnya secara nasional maupun international
3. Menentukan destinasi utama (main destination) dan destinasi pendukung (supporting destination) karena tidak ada pariwisata yang “single destination”
4. Buatkan konsep yang tepat didalam pengambanganya.( hanya destinasi dengan rencana konsep yang baik yang akan berkembang maksimal)
5. Siapkan infrastruktur penunjang, baik itu fisik maupun non fisik
Kebanyakan kekeliruan didalam pengembangan destinasi yang saya temukan adalah keinginan untuk mengembankan destinasi sebanyak mungkin dan merasa semua baik untuk dikembangkan tanpa memperhatikan aspek aspek yang diuraikan diatas. Dengan anggaran yang terbatas, akibatnya adalah tidak memberikan hasil yang maksimal. Karena itu tentukan destinasi utama dan kembangkan maksimal sehingga menjadi “traffic puller” dengan sendirinya akan tercipta destinasi destinasi pendukung.
Selain dari destinasi, aspek lain yang sangat penting adalah pembentukan infrastuktur pendukung non fisik. Dalam pengembangan industri pariwisata yang terencana dengan baik, diperlukan pembentukan organisasi penunjang yang bekerja secara konsisten dan memiliki Key Performance Indikator yang jelas dan terukur. Infrastruktur non fisik yang diperlukan antara lain
1. Organisasi pengelola destinasi
2. Badan promosi pariwisata
3. Agent Perjalanan yang profesional
4. Dinas Pariwisata yang memiliki target yang jelas.
Sebagian besar daerah tidak memiliki ini.
Hal berikutnya yang sangat penting adalah penentuan target pasar. Sebagian besar pengembangan pariwisata tidak menentukan target pasar dengan baik, akibatnya banyak aktifitas yang dilakukan tidak memberikan dampak maksimal terhadap pertumbuhan tingkat kunjungan. Beberapa cara yang dapat dilakukan didalam menentukan target pasar adalah:
1. Aksesabilitas, kemudahan dan ketersediaan akses dari target pasar ke destinasi
2. Jarak tempuh dari target pasar ke destinasi ( akan berpengaruh kepada harga produk pariwisata )
3. kesamaan budaya target pasar dengan konsep destinasi yang dikembangkan (family, halal, culture dll)
4. Kesesuain potensi pasar dengan jenis wisata yang dikembangkan ( mass tourism, special interest tourism, MICE Tourism)
Dengan pemahaman yang baik tentang target pasar yang ingin kita masuki, maka dengan mudah kita dapat mendesian program marketing dan sales serta menentukan “chanel” komunikasi yang akan dipilih untuk menjual produk yang kita miliki. Tentu saja bisa dilakukan dalam bentuk “above the line, below the line atau trough the line” aktifitas marketing dengan sasaran yang tepat. Banyak contoh contoh kesalahan didalam menentukan target dan membuat aktifitas marketing, berikut contoh contoh ( bukan kejadian yang sebenarnya )proses yang keliru;
1. Mempromosikan wisata surfing di malaysia dengan cara “above the line” atau mempergunakan iklan media masa. Kesalahanya adalah;
a. surfing adalah wisata minat khusus, untuk minat khusus model komunikasi yang tepat adalah direct marketing communication atau targeted marketing communication dengan menyasar kelompok yang memang memiliki minat, ini lebih kepada BTL (below the line).
b. Malaysia bukanlah pasar yang tepat untuk surving, karena surving bukan budaya di malaysia
2. Mempromosikan Raja Ampat di Malaysia, kesalahan dan ketidakefektifanya adalah
a. Raja ampat adalah wisata minat khusus dengan akses yang tidak mudah dari malaysia
b. Harga produk yang sangat mahal menyebabkan pasar memiliki opsi yang beragam katakanlah harga paket malaysia raja ampat diatas 15 juta, dengan harga tersebut wisatawan malaysia punya banyak pilihan, bisa eropa, jepang dll. karena itu diperlukan market mapping sebagaimana diuraikan diatas
Bahasan berikutnya yang tidak kalah penting adalah event, banyak ditemukan kekeliruan didalam memahami dan membuat sebuah event. Demam membuat event dimana mana ini seringkali sangat tidak efektif dan membuang buang biaya tanpa mengukur efektifitas dari penyelenggaraannya. Menyelenggarakan sebuah event pariwisata harus jelas maksud dan tujuan yang ingin diharapkan. Tujuan sebuah event adalah
1. Meningkatkan jumlah kunjungan selama berlangsungnya event
2. Mendapatkan liputan media yang maksimal dalam rangka mempromosikan suatu destinasi.
kedua parameter tersebut harus ditentukan dari awal sehingga kita dapat mengukur efektifitas sebuah event, puluhan event yang diselengarakan tidak dengan jelas menetapkan tujuan dari pelaksanaan sebuah event, kebanyakan hanyalah menjadi tontonan lokal. Dengan memahami tujuan penyelenggaraan sebuah event pariwisata, kita bisa mendesain dengan baik konten daripada eventnya sebagai contoh, Jika sebuah event ditujukan untuk meningkatkan jumlah kunjungan selama berlangsungnya maka kunci suksesnya adalah promosi dan kokunikasi yang dilakukan kepada pasar yang dituju dan diukur jumlah kunjungan selama even berlangsung. Jika sebuah event ditujukan untuk mendapatkan ekspos media, maka yang didesian adalah media mana dan sebesar apa liputan yang didapat. Tentu saja even yang baik mencakuo kedua hal tersebut.
Demikian sedikit catatan saya, pada catatan berikutnya, saya akan mengurai lebih detail setiap element di dalam membangun industri pariwisata.
